生意增长公式:(定位+流量+内容)X(两微一抖一分众)

admin 2022-10-12 陌华快讯 1624 0
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2014年,倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销,推广无钢圈、无衬垫的内衣。

著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌,受到年轻消费者的追捧。曾创下连续21个季度双位数增长,创立6年的时间,已经是美国第二大贴身内衣品牌。

 

  1. 一款产品只要能够在一个市场取得成功

  2. 那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场

  3. 人们通常忧虑的文化和习惯差异

  4. 并不会造成决定性的阻碍

那回到Ubras身上,这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的产品概念,拿到中国来再做一遍。伟大的艺术源自伟大的抄袭——生意是伟大的地缘套利。

01品牌端:开创新品类、占据新赛道

没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了,如果这个品类还恰巧自带红利这大概率会产生“风口飞猪”。

2010年,休产假的刘小璐打开衣柜,找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈,日本更高,差不多占50%左右,而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作,花5500元租下上海武定路的一间小办公室,成立品牌「内外」,并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

2年后,2016年Ubras成立,在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级,“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

并且建立了“无尺码”标准(公关),Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准,推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看,Ubras显然是技高一筹,更知道如何去打造品牌,领跑新品类。

  1. 做高端品牌要像宗教,悲天悯人,我思故我在

  2. 中端品牌要像教父,教会中产,假装中庸

  3. 低端品牌要像小丑,哄着大众就是欢乐,傻笑

  4. 入门品牌要像浩南,一副干翻世界的样子,吊炸天

02产品端:升级无钢圈,创新one size

升级无钢圈,创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里,欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万,仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设,热销帮助其强化了品牌定位。

创新one size,无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚焦在女性贴身衣物上,其中文胸占比高达55%,且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样,就容易在消费者认知端形成,一提到Ubras,更容易联想到——Ubras无尺码内衣。

对于新品类而言,消费者更多的是通过产品理解、认知品牌,通过对产品功能、利益的具体体验,完成对于品牌的认知初体验。为此,对于一个新品类初创品牌而言,产品就是品牌,品牌就是产品。

03定价端:低价策略

定价不只是策略,对于一个开创新品类的企业而言,定价更重要的是占位和控价格段。

一个行业最终会形成其自身独特的价格带,价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带,我们可以看到行业整体的品牌价格生态,进而找到市场缝隙。既:价格带相对品牌竞争不激烈,且有机可图的市场,通过高价、低价侧翼进入的可能性。

中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元,Ubras则选择了相对亲民的低价策略上市初期价格在120-190元区间。加之配合直播等促销活动,给消费者带来更高的性价比体验,这对其初期的跑量来说很关键。

对于新品类来说,低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者,但是随着消费者对于品类的认知越来越清晰(既通过体验产品而带来的对于需求的明确)高端空位会逐步出来,这给后来者留下了新的机会——本质上是用户需求偏好的分层化。

任何一个新兴品类都有三个空位机会:领导者、专家、新一代。

04流量端:品类红利X直播红利

Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元,其中2020年5-7月,Ubras增长625%,卖出了3.45亿。事实上,卖的好的不只是Ubras一家,多个内衣品牌实现了巨大的增速,Clarkarida增长2212%,乎兮增长1907%。这个阶段,无钢圈内衣品类实现了大爆发,品类红利派发福利券。

如果说花西子是李佳琪奶大的孩子,那么Ubras就是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间,为Ubras总计带货17场,其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——,薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。

  1. 当品类红利、直播红利到来的时候

  2. 一个优秀的企业家既要有红利嗅觉

  3. 又要有千金散尽还复来的赌性

05媒介端 双微一抖一分众

明星跟进背书:与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。

签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。

  1. 微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主

  2. 小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草

  3. 抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告

  4. B站,中腰部服饰、美妆类UP主

06持续转化 私域的本质是复购

2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%,这得益于其内容种草+私域转化。

私域转化:直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP,用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离,私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

  1. 目标:邀请普通消费者在小红书上晒单,私域打通形成流量、用户、内容闭环 

  2. 人设:”U的喵“微信个人号,持续触达用户

  3. 抓手:收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣

  4. 运营:在朋友圈发布试穿活动等福利,有一系列活动预告,引流回直播间

07产品线覆盖 全渠道布局

从无尺码文胸到内裤、从运动到塑性、从天猫到社交电商,2019年上海开出品牌首家线下旗舰店,目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

总结Ubras的三个阶段:

  1. 冷启动阶段:品类创新,直播带货,明星背书,制造热销

  2. 品效销合一阶段:双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量,夯实转化

  3. 抢占心智阶段:大规模投放分众电梯媒体,打造品牌、抢占心智空位

Ubras这套营销模通过(定位+流量+内容)X(双微一抖一分众)以流量+广告,内容+品牌,社交网络+强势媒体,KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法,这新消费品牌日益流行的双微一抖一分众范式。

透过现象看本质,纵然说:隔行如隔山,但隔行不隔理

高手能够看到不同后面的相同,进而去粗取精、取长补短、这一两年崛起的新消费品牌如:Ulike、团油、SKG、拉面说,元气森林、小仙炖、花西子、完美日记等,抛去产品的形式来看,如出一辙——千江有水千江月、万里无云万里天。

  1. Ubras开创了一个属于自己的全新品类

  2. 对于品牌而言,一个空白的心智比什么都重要

  3. 本质上,品类红利才是新消费品牌增长动能的原力

  4. 你无法在一个下行的品类中做出一条高高上扬的曲线

  5. 同样,你在一个高速增长的品类中也不会太差

  6. 风口出飞猪,飞猪站风口


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